Nettikaupan logistiikka

Internetin kautta tarjotaan laaja kirjo monentyyppisiä tuotteita ja palveluja. Logistiikan kannalta tärkeimpänä erona ”kivijalkakauppaan”, eli perinteiseen myymälään, on tavaran toimittamisen tarve. Kun tuotteiden kotiinkuljetuksen perinteisesti hoitaa asiakas itse, niin nettikaupassa (myös verkkokauppa, internet kauppa, sähköinen kauppa tai e-liiketoiminta) tavara toimitetaan varastosta asiakkaille.

Tästä on useita logistiikkaan liittyviä seurauksia:

  • Varastointia voidaan keskittää
  • Toimitusten koko pienenee toimitettaessa yksittäisille kuluttajille
  • Toimitusten määrä kasvaa
  • Kotiinkuljetusten ja lähilogistiikan volyymit nousevat

Varastoinnin keskittäminen vähentää sekä varastojen lukumäärää että kokonaisvaraston määrää. Periaatteessa asiakkaita voidaan palvella globaalisti yhden keskitetyn varaston avulla. Tämä sillä edellytyksellä, että voidaan tarjota riittävä palvelutaso nopeilla kuljetuksilla ja järkevillä kustannuksilla. Nykyiset tukkutoimintaan suunnittelut varastot eivät yleensä sovellu kovin hyvin internetkaupan tarpeisiin. Nettikauppa siis muuttaa perinteistä varastoinnin monitasoista rakennetta keskitettyyn suuntaan. Varastojen määrää alentaa myös tuotteiden modulaarinen rakenne. Tällöin valmis kuluttajatuote kootaan osista, moduleista, vasta asiakkaan tilauksen saapuessa. Näin ei varastoida esim. valmiita tietokoneita, vaan niiden moduleja, joista voidaan koota laaja määrä erilaisia versioita. Samoin tuotteen ulkonäköä voidaan muutella värikuorien avulla. Tällä voi olla huomattava vaikutus varastojen kokoon varastonimikkeiden (Stock Keeping Unit eli SKU) määrän vähentyessä.

Toinen nettikaupan merkittävä vaikutus logistiikkaan, ja erityisesti kuljetuksiin on toimitusten eräkoko pienenee aiemmasta, kun kuljetetaan ja toimitetaan yksittäisille kuluttajille heidän tilauksiaan, sen sijaan että kuljetettaisiin esimerkiksi myymälöiden tilauksia. Eräkoko siis pienenee sadoista tai kymmenistä yksittäisiin tuotteisiin. Toimitusten lukumäärä kasvaa samasta syystä. Tämä on havaittavissa kansainvälisten kuljetusten lukumäärien kasvussa. Kun kuluttajat tilaavat kirjoja suoraan vaikkapa USA:sta, ne toimitetaan yksittäisinä paketteina, sen sijaan että kirjatukut tai myymälät tilaisivat suuremmissa erissä.

Kotiinkuljetuksista postin palvelut ovat perinteisesti hoitaneet suuren osan. Kun kuluttajat hankkivat tuotteita eri internet myymälöistä, kasvaa kotiin toimitusten lukumäärä. Tätä kutsutaan ”viimeisen mailin haasteeksi” eli miten tuotteet kuljetetaan toimittajalta kuluttajille.

Kuluttajat haluavat erilaisia vaihtoehtoja kotiinkuljetukseen. Näitä ovat mm:

  • noutopisteet kotona tai lähellä kotia
  • noutoautomaatit
  • kuriiripalvelut

Noutopisteitä on perinteisesti tarjonnut posti, nyt niitä on syntynyt myös huoltoasemille, kioskeihin ja myymälöihin, joilla on etunaan pitkät aukioloajat. Kuluttajat haluavat noutopisteitä sekä lähelle kotejaan, että työmatkojen varrelle. Niinpä kaupungeissa noutopisteitä on nykyään rautatie­ ja metroasemilla ja muissa liikenteen solmukohdissa.Noutoautomaatit tarjoavat mahdollisuutta noutaa ja myös lähettää paketteja kellon ympäri. Noutoautomaattien lukumäärä ja käyttö on voimakkaasti kasvanut viime vuosina edullisten kustannusten vuoksi.Kuriiripalvelut tarjoavat premium palveluja nopeiden kuljetusten ja joustavien palvelujen avulla. Kokeiluja on tehty myös kotien yhteyteen, esim. autotalleihin, sijoitettujen jakelukaapistojen käytöstä. Tämä mahdollistaa jakelun ilman vastaanottajan läsnäoloa, jolloin jakelukuljetusten aikataulutus helpottuu. Muuten ongelmana on, että kaikki kotitaloudet haluavat tuotteensa samaan aikaan (”klo 17­19 välillä”).

Internet kaupoissa myydään myös ei-fyysisiä tuotteita, kuten pääsylippuja, pelejä ja viihdesisältöjä. Näiden logistiikka ei vaadi perinteistä varastointia tai kuljetusta, vaan ne voidaan toimittaa suoraan asiakkaalle verkon kautta erilaisilla teknologioilla, kuten sähköisinä tai mobiililippuina. Palvelujen myynnissä nettikaupalla onkin suurin markkinaosuus ja esimerkiksi lentolipuista suurin osa myydään nykyisin verkossa.

Elintarvikkeet verkossa

Perinteisen päivittäistavarakaupan suurimpia myyntiartikkeleita ovat elintarvikkeet, ja ne ovat myös tärkein syy miksi kaupassa käydään useamman kerran viikossa. Elintarvikkeiden myynnin siirtyminen verkkoon oli eräs vuosituhannen vaihteen internet-huuman oletuksia, mutta näin ei kuitenkaan käynyt. Viime vuosina elintarvikkeiden verkkomyynti on kuitenkin kasvanut useissa maissa voimakkaasti. Erityisesti Englannissa kauppajätti Tesco on voimakkaasti laajentanut verkkomyyntiä, tarjoten sekä tilausta verkossa ja noutamista myymälöistä, että verkkotilausta ja kotiin toimituksia. Suuret volyymit ovat mahdollistaneet myös varastokeräilyn automatisoinnin ja kuljetusten tehostamisen.

Kustannusnäkökulmasta elintarvikkeiden verkkokauppa voi toimia pienemmillä varastokustannuksilla, mutta keräily varastosta ja kotiinkuljetus on suhteellisen kallista. Haasteena nettikaupassa on, että kuluttajat eivät yleensä ole valmiita maksamaan omasta menetetystä vapaa-ajastaan kovin korkeaa hintaa, joten tyypillisesti keräily- ja toimituskustannuksista ei voida veloittaa kuin osa. Tyypilliset veloitukset ovat 7 eurosta ylöspäin. Ehkäpä tärkeimpänä syynä elintarvikkeiden hitaaseen siirtymiseen on todettu kuluttajien halu valita tuotteet. Erityisesti hedelmät ja vihannekset kuuluvat niihin joita kuluttajat itse haluavat valita. Elintarvikkeiden alueella verkkokaupalla on suuri potentiaali, ja sen toteutuminen lisäisi kotiinkuljetuksia ja muuta verkkokaupan logistiikkaa moninkertaiseksi. Logistiikan kannalta uusia mahdollisuuksia tarjoaa myös asiakastiedon hyödyntäminen kuljetusten ja varastoinnin optimoinnissa.

Verkkokaupan vaikutus logistiikka- ja toimitusketjuihin

Verkkokaupassa kuluttaja voi asioida suoraan tuottajan kanssa, jolloin toimitusketju on huomattavasti lyhyempi kuin tyypillisessä perinteisessä toimitusketjussa, joka koostuu esimerkiksi tuottajista, maahantuojista, tukkukaupoista, väli- ja jakeluvarastoista, sekä myymälöistä. Asioiminen suoraan tuottajan kanssa voi alentaa kustannuksia, mutta vaatii onnistuakseen toimivia logistisia ratkaisuja. Nämä hankitaan yleensä palveluina erilaisilta logistiikka-alan palveluyrityksiltä. Kuluttajien kannalta toimituksen ja jakelun laatu korostuu, koska haasteena on toimittaa suuri määrä tuotteita asiakkaille luvattuna aikana. Tämä korostuu erityisesti kotijakelussa, jossa jakelupisteiden määrä kasvaa moninkertaiseksi, jos jaellaan suoraan kuluttajille kauppojen sijaan.
Verkkokauppojen ei tietenkään välttämättä itse tarvitse toteuttaa logistisia operaatioita, vaan ne voidaan ostaa palveluina. Monet logistiikan palveluyritykset tarjoavat laajan kirjon palveluja alkaen yksittäisistä kuljetus­ ja varastointipalveluista kokonaispaketteihin. Verkkokaupat voivat siis ostaa tehokkaan logistiikan ulkoistettuna kokonaispalveluna, jossa ne eivät edes näe tuotteita, vaan logistiikka yhtiö hoitaa koko toimitusketjun kansainvälisestä kuljetuksesta jakeluvarastointiin ja kotiin toimituksiin. Palautukset ovat verkkokaupassa merkittävä logistinen haaste, koska mm. vaateostoksissa lähes 20% ostajista on palauttanut tuotteita.

Monikanavaisuus

Monikanavaisuudella tarkoitetaan useamman eri kanavan käyttämistä tuotteiden ja palveluiden kaupan käynnissä. Käytännössä tämä tarkoittaa, että tuotteita voi ostaa sekä perinteisestä myymälästä, verkosta, että esim. mobiililaitteiden avulla. Samoin pankkipalveluja voi käyttää käymällä pankkikonttorissa, tietokoneelta, tabletilta, automaatilla tai älypuhelimella. Palvelujen ja tuotteiden kaupassa tämä muuttaa logistisia ratkaisuja, koska esimerkiksi matkalippuja ei enää saada ostaessa konttorista, vaan ne on toimitettava muuten. Ne voidaan postittaa paperisina, lähettää sähköpostina tai vaikkapa tekstiviestinä matkapuhelimeen. Tavaroiden osalta tämä tarkoittaa, että aiemmin kuluttaja hoiti itse kuljetuksen myymälästä kotiinsa. Nyt se täytyy toteuttaa muuten kotiin kuljetusten tai noutopisteiden avulla.

Monikanavaisuus muuttaa myös myymälöiden roolia. Ne eivät ole enää pääasiallinen tavaroiden ostopaikka, vaan niissä käydään lähinnä katsomassa ja kokeilemassa tuotteita. Tällöin ne muuttuvat enemmänkin näyteikkunoiksi tai näyttelyhuoneiksi (show room), eivätkä toimi kuluttajalogistiikan keskuksina, vaan tuotteet toimitetaan kuluttajille suoraan varastoista niiden käymättä myymälän kautta.
Kuluttajat yleisesti tutkivat tuotteita verkossa ja ostavat sitten myymälästä. Jopa puolet ostajista on toiminut näin. Toisaalta vajaa 10% on tutustunut tuotteeseen myymälässä ja ostanut sen jälkeen verkosta.

Erityistuotteiden verkkokauppa

Perinteisenä kaupan vahvuutena on pidetty laajaa valikoimaa ja monia tuotteita. Logistisesti tämä on aina ollut ongelma, johtaen suuriin varastoihin, uhkaan tuotteiden vanhenemisesta, ja niiden epäkuranttiudesta mallien vaihtuvuuden tai muun syyn vuoksi. Tämän vuoksi perinteinen kauppa on vahvimmillaan volyymituotteiden myynnissä. Verkkokaupassa sen sijaan voidaan keskitettyjen varastojen avulla tarjota myös hyvin erikoisia ja vähän kysyttyjä tuotteita. Näitä nimitetään ”pitkän hännän” (long tail) tuotteisiksi, joissa volyymit jäävät vähäisiksi, mutta asiakkaita voidaan palvella laajalla alueella. Kuva 1. kuvaa massatuotteiden ja long tail tuotteiden eroja:

Pystyakselilla myyntivolyymi, vaaka-akselilla tuotteiden lukumäärä.

Verkkokaupan käyttäjät ja ostaminen

Tilastojen mukaan (Tilastokeskus) verkkokauppa on kasvanut viime vuosina voimakkaasti, jopa 10% vuodessa, ja kasvun odotetaan jatkuvan. Tässä tilastossa ovat mukana sekä kotimaiset, että ulkomaiset verkkokaupat. Vähittäiskauppa verkossa on kasvanut kolmessa vuodessa 25 %. Tällä on jo selkeä vaikutus logistiikkapalvelujen tarpeeseen. Esimerkiksi rautakauppa on kasvanut lähes 90%, ja kenkien myynti 60% viimeisten kolmen vuoden aikana. Tosin alkutilanteessa volyymit ovat olleet vaatimattomia.

Erilaiset verkosta ladattavat sisällöt ovat korvanneet muun muassa musiikin, elokuvien ja tietokoneohjelmien myynnin myymälöistä. Verkkokaupan koko volyymi on alle 8% koko vähittäiskaupasta, mutta sen nopea kasvu viimevuosina ennustaa suuria muutoksia perinteisen kaupan rakenteeseen ja myös logistiikkaan.
Vaikka suuri osa ostoksista tehdään kotimaisissa verkkokaupoissa, jopa kolmannes ostetaan suoraan ulkomaisista verkkokaupoista. Iso­Britannia, Saksa, Yhdysvallat ja viimeisimpänä Kiina ovat kasvattaneet osuuttaan verkkokaupan myynnistä.
Tärkeimpiä tuoteryhmiä ovat viihde­elektroniikka, jota lähes puolet ostajista on hankkinut verkkokaupasta. Lisäksi vaatteita, kenkiä ja media­tuotteita on ostanut joka viides.

Kuluttajaryhmät ja verkkokauppa

Kuluttajaryhmien välillä on suuria eroja verkkokaupan käytössä. Siinä missä nuoremmat käyttävät verkkokauppaa päivittäin ja viikoittain, yli 60-vuotiaat käyttävät sitä huomattavasti harvemmin. Kuitenkin on huomattava että verkkokaupalla on suuri potentiaali myös vanhemmissa ikäryhmissä, joista suuri osa on jo sekä internetin että matkapuhelinten käyttäjiä. Ei-käyttäjät löytyvät lähinnä yli 75-vuotiaista. Vanhemmilla ikäryhmillä on suurin tarve tavaroiden kotiinkuljetuksiin, koska heille asiointi perinteisissä myymälöissä on hankalinta. Sen vuoksi voidaankin ennustaa, että vanhukset tulevat olemaan tärkeä kotiinkuljetusten käyttäjäryhmä.

Noutopiste

Noutopiste on kuluttaja-asiakkaille tarkoitettu tavaran noutopaikka. Sen etuina ovat useimmiten pitkät aukioloajat, hyvät kulkuyhteydet ja mahdollisuus suurempiin tavarakokoihin, kuin esim postipaketeissa. Noutopisteitä tarjoavat mm. marketit, ostoskeskukset, huoltoasemat ja muut iltaisin ja viikonloppuisin auki olevat toimipisteet. Ne tarjoavat myös hyvät pysäköintimahdollisuudet. Noutopiste tukee usein yritysten muuta liiketoimintaa tuoden niille asiakasvirtoja. Kaupungeissa noutopisteitä on myös joukkoliikenteen solmukohdissa, kuten metro­ ja juna­asemilla.