Massaräätälönnillä tarkoitetaan toimintatapaa, jossa pyritään yhtä aikaa tuottamaan juuri asiakkaan haluama tuote ja samalla hyödyntämään massatuotannon etuja. Esimerkkejä massaräätälöidyistä tuotteista on asiakkaan toiveiden mukaan koristellut urheilukengät, asiakkaan oman konfiguraation mukaan kokoonpantu kannettava tietokone tai maalipurkki, joka on sävytetty juuri asiakkaan toivomaan väriin.
Massaräätälöinnin etu asiakkaan kannalta on ennen kaikkea suuri tuotevalikoima, josta todennäköisemmin löytää juuri itselleen sopivan tuotteen. Tuotteen hinta on todennäköisesti alhaisempi kuin täysin räätälöidyn tuotteen, ja toimitusaika räätälöityä tuotetta nopeampi (joskin hitaampi kuin varasto-ohjautuvan tuotteen). Tuotteen hyötyjä valmistajalle ja koko toimitusketjulle ovat tietenkin lisääntynyt houkuttelevuus asiakkaan silmissä joka toivottavasti lisää menekkiä yhdistettynä toimitusketjuun, joka etenkin alkupäässä voidaan toteuttaa tehokkaasti, massatuotantomaisesti. Massaräätälöinti tähtää siis sekä suuriin variaatiomääriin että suuriin tuotanto- ja myyntimääriin. Tämä on alue, jota on perinteisin tuotantotyyppeihin verrattuna pidetty mahdottomana toteuttaa.
Massaräätälöinnin yleinen toteutustapa on modulaarisen tuotteen kokoonpano asiakkaan tilauksesta (ATO). Modulaarisella tuotteella tarkoitetaan tuotearkkitehtuuria, jossa kokonaisuus on jaettu moduleihin, joilla on standardirajapinnat. Moduleilla on erilaisia vaihtoehtoja, ja eri modulikombinaatioilla saadaan aikaan ominaisuuksiltaan erilainen tuote. Esimerkki modulaarisesta tuotteesta on kannettava tietokone: samaan runkoon voidaan yhdistää erikokoisia kovalevyjä, muisteja, prosessoreita tai erikielisiä näppäimistöjä. Rajallisella määrällä yksittäisiä eri moduleita saadaan suuri määrä erilaisia tuotevaihtoehtoja moduleita yhdistelemällä. Modulaarinen tuote tavallaan piilottaa tuotteeseen liittyvää monimutkaisuutta. Modulaarinen tuote voi olla haastava tuotekehittää, mutta toimitusketjulle se tarjoaa selkeän edun massaräätälöinnin mahdollistajana: asiakkaille voidaan tarjota laaja valikoima vaihtoehtoja, mutta itse modulien tuotanto voidaan organisoida hyödyntäen mittakaavaetuja.
Massaräätälöintiä voidaan toteuttaa muillakin tavoin kuin kokoonpanemalla modulaarinen tuote tilauksesta. Toteutustapoihin liittyy usein myöhäistämisen periaate (englanniksi postponement). Tämän periaatteen mukaan tuotteeseen liittyvä variointi tulisi tehdä mahdollisimman myöhään toimitusketjussa. Näin ketjun alkupäässä kun tuotevariantteja on vähän, päästään suuremmilla volyymeillä suurempaan tehokkuuteen. Kun tuotetta varioidaan, määrä yhtä varianttia kohti laskee, ja kun tämä tehdään mahdollisimman myöhään, pystytään toimimaan mahdollisimman tehokkaasti. Esimerkkejä myöhäistämisestä on vaikkapa yksivärisen perusmaalin tuotanto, joka sävytetään vähittäiskaupassa asiakkaan toiveen mukaisesti. Myöhäistämistä voi olla myös esimerkiksi perustuotteen tekemistä valmiiksi ja tuotteen kieliversioinnin tekeminen esimerkiksi ohjelmistolla tai pakkauksin myöhäisessä vaiheessa.
Massaräätälöinti mielletään yleensä asiakkaan tilauksesta tapahtuvaksi. Kuitenkin myöhäistämisen periaatteesta voi olla hyötyä myös varasto-ohjautuvissa toimitusketjuissa, kun lopputuotevariantteja voidaan ohjata mahdollisimman tarkasti kysyntää myötäillen. Keski-Euroopassa kohua herätti taannoin erään suklaavalmistajan ratkaisu: joulupukki- ja pääsiäispupusuklaissa oli sama suklaa sisällä, kääre vain vaihtui joulupukista pupuun. Tämä voisi olla myös esimerkki myöhäistämisestä: joulusuklaan tarkkoja tuotantomääriä ei tarvitse päättää etukäteen, koska vaihto joulusuklaasta pääsiäissuklaaseen tapahtuu yksinkertaisesti vaihtamalla pakkauskääreestä toiseen.
Massaräätälöinti vaatii toimitusketjulta erilaisia kyvykkyyksiä kun puhdas massatuotanto. Myyntirajapinnan tulee soveltua yksilöllisesti räätälöitäviin tuotteisiin. Koko tietojärjestelmän tulee kyetä ohjaamaan tilausta siihen liittyvine tietoineen asiakasohjautuvasti, aina variointipisteeseen asti. Usein materiaalit ja osa tuotannosta ohjautuvat asiakastilauksen perusteella, samoin kuljetukset ja itse toimitus. Yleensä suurin haaste ei olekaan itse yksilöllisten tuotteiden valmistaminen, vaan koko toimitusketjun valjastaminen tätä yksilöllisyyttä tukemaan.