Internetin kautta tarjotaan valtava valikoima monen tyyppisiä tuotteita ja palveluja. Logistiikan kannalta tärkeimpänä erona ”kivijalkakauppaan”, eli perinteiseen myymälään, on tavaran toimittamisen tarve. Koska suuri osa myös kuluttajien verkkokaupasta on kansainvälistä, tämä logistiikan osuus korostuu. Se on merkittävässä roolissa osana palvelua, ja jopa ostopäätöksiin vaikuttava tekijä.
Kun tuotteiden kotiinkuljetuksen perinteisesti hoitaa asiakas itse, niin verkkokaupassa (myös nettikauppa, internet kauppa, sähköinen kauppa tai e-liiketoiminta) tavara toimitetaan varastosta suoraan asiakkaille, pääosin ilman välivarastoja. Tosin kansainvälisessä verkkokaupassa on myös aluekohtaisia varastoja, esimerkiksi Skandinavialle. Kuitenkin merkittävä osa kiinalaisten verkkokauppojen toimituksista tapahtuu suoraan Kiinasta, ilman välivarastoja.
Tästä on useita logistiikkaan liittyviä seurauksia:
- Varastointia voidaan keskittää, myös kansainvälisesti
- Toimitusten koko pienenee toimitettaessa yksittäisille kuluttajille
- Toimitusten lukumäärä kasvaa
- Kotiinkuljetusten ja lähilogistiikan volyymi ja merkitys kasvaa
Varastoinnin keskittäminen vähentää sekä varastojen lukumäärää, että kokonaisvaraston määrää.
Verkkokaupassa asiakkaita voidaan periaatteessa palvella globaalisti yhden keskitetyn varaston avulla toimittamalla minne tahansa maailmassa. Tämä sillä edellytyksellä, että voidaan tarjota riittävä palvelutaso nopeilla kuljetuksilla ja järkevillä kustannuksilla. Näin ei käytännössä useinkaan ole, mutta paikallisten varastojen sijaan ne ovat alueellisia. Niinpä esimerkiksi Pohjoismaiden markkinoita hoitaa yksi varasto, ja Kööpenhaminan ja Malmön seuduilla onkin runsaasti tämäntyyppisiä varastoja koko pohjolan tarpeisiin.
Nykyiset tukkutoimintaan suunnitellut varastot eivät yleensä sovellu kovin hyvin internetkaupan tarpeisiin, koska ne on suunniteltu toimittamaan isompia vähittäiskauppa-eriä. Verkkokauppa siis muuttaa perinteistä varastoinnin monitasoista ja moniportaista rakennetta keskitettyyn suuntaan.
Varastojen määrää voi alentaa myös tuotteiden modulaarinen rakenne. Tällöin valmis kuluttajatuote kootaan osista, moduleista, vasta asiakkaan tilauksen saapuessa. Näin ei varastoida esim. valmiita tietokoneita, vaan niiden moduleja, joista voidaan koota laaja määrä erilaisia versioita. Samoin tuotteen ulkonäköä voidaan muutella vaikka värikuorien avulla. Tällä voi olla huomattava vaikutus varastojen kokoon varastonimikkeiden (Stock Keeping Unit eli SKU) määrän vähentyessä.
Toinen verkkokaupan merkittävä vaikutus logistiikkaan ja erityisesti kuljetuksiin on toimitusten eräkoko, joka pienenee aiemmasta, kun kuljetetaan ja toimitetaan yksittäisille kuluttajille, sen sijaan että kuljetettaisiin myymälöiden tilauksia.
Eräkoko siis pienenee sadoista tai kymmenistä kappaleista yksittäisiin tuotteisiin. Toimitusten lukumäärä kasvaa samasta syystä. Tämä on havaittavissa kansainvälisten kuljetusten lukumäärien kasvussa. Kun kuluttajat tilaavat kirjoja suoraan vaikkapa USA:sta, tai elektroniikkaa Kiinasta, ne toimitetaan yksittäisinä paketteina, sen sijaan että tukkuliikkeet tai myymäläketjut tilaisivat suuremmissa erissä. Toimitusten kasvu on vaikuttanut jo mm. EUn tullimääräyksiin, ja nykyisin suhteellisen pienetkin lähetykset tulee tullata erikseen.
Kotiinkuljetuksista postin palvelut ovat perinteisesti hoitaneet suuren osan. Sen ohelle on viime vuosina tullut paljon erilaisia kilpailevia kuljetuspalveluja.
Kun kuluttajat hankkivat tuotteita eri verkkomyymälöistä, kasvaa kotiin toimitusten lukumäärä. Tätä kutsutaan ”viimeisen mailin haasteeksi” (last mile challenge) eli haasteeksi siitä, miten tuotteet kuljetetaan toimittajalta kuluttajille.
Kuluttajat haluavat erilaisia vaihtoehtoja kotiinkuljetukseen. Näitä ovat mm:
- noutopisteet kotona tai lähellä kotia kävelymatkan päässä
- noutopiste automatkan päässä
- noutoautomaatit
- kuriiripalvelut
Noutopisteitä on perinteisesti tarjonnut posti, mutta niitä on syntynyt myös huoltoasemille, kioskeihin, myymälöihin ja kauppakeskuksiin, joilla on etunaan pitkät aukioloajat ja hyvä saavutettavuus. Kuluttajat haluavat noutopisteitä sekä lähelle kotejaan että työmatkojen varrelle. Niinpä kaupungeissa noutopisteitä on nykyään rautatie- ja metroasemilla ja muissa liikenteen solmukohdissa.
Noutoautomaatit tarjoavat mahdollisuuden noutaa ja myös lähettää paketteja kellon ympäri. Noutoautomaattien lukumäärä ja käyttö on voimakkaasti kasvanut viime vuosina edullisten kustannusten vuoksi. Logistisesti nämä ovat tehokkaampia kuin kuluttajille tarjottavat kotiinkuljetukset, koska automaatteihin viedään kymmeniä lähetyksiä samanaikaisesti, eikä kuluttajan toisaalta tarvitse olla vastaanottamassa lähetystä. Toimitukset automaatteihin voidaan myös hoitaa liikenteen ollessa hiljaisempaa. Covid aikana automaattien käyttö on noussut merkittävästi, koska on haluttu välttää ihmiskontakteja.
Kuriiripalvelut ja kotiinkuljetuspalvelut tarjoavat premium palveluja nopeiden kuljetusten ja joustavien palvelujen avulla. Kokeiluja on tehty myös kotien yhteyteen, esim. autotalleihin, sijoitettujen jakelukaapistojen käytöstä. Näitä on rakennettu myös joidenkin uusien asuinalueiden autohalleihin.
Ne mahdollistavat jakelun ilman vastaanottajan läsnäoloa, jolloin jakelukuljetusten aikataulutus helpottuu. Muuten ongelmana on, että kaikki kotitaloudet haluavat tuotteensa samaan aikaan (”klo 17-19 välillä”). Kotiinkuljetusten kirjo ja lukumäärä on viime vuosina kasvanut. Erilaisten tuotteiden lisäksi koteihin toimitetaan myös elintarvikkeita, ja valmiita aterioita. Alalle onkin syntynyt joukko toimituspalveluja, kuten Volt, joka toimittaa ravintoloista koteihin valmiita aterioita. Myös vanhuksille on vastaavia palvelukokonaisuuksia. Näiden palvelujen käyttö on vuosina 2020-2022 kasvanut räjähdysmäisesti Korona-epidemian aikana. Voimme olettaa, että osa tästä kasvusta jää pysyväksi, kun kuljetuspalveluja on opittu käyttämään ja niistä on tullut osa kuluttajien käyttäytymistä.
Verkkokaupoissa myydään myös ei-fyysisiä tuotteita, kuten pääsylippuja, pelejä ja viihdesisältöjä. Näiden logistiikka ei vaadi perinteistä varastointia tai kuljetusta, vaan ne voidaan toimittaa suoraan asiakkaalle verkon kautta erilaisilla teknologioilla, kuten sähköisinä tai mobiililippuina. Palvelujen myynnissä verkkokaupalla onkin suurin markkinaosuus ja esimerkiksi lentolipuista lähes kaikki myydään nykyisin verkossa.
Elintarvikkeet verkossa
Perinteisen päivittäistavarakaupan suurimpia myyntiartikkeleita ovat elintarvikkeet, ja ne ovat myös tärkein syy miksi kaupassa käydään useamman kerran viikossa. Elintarvikkeiden myynnin siirtyminen verkkoon oli eräs vuosituhannen vaihteen internet-huuman oletuksia, mutta näin ei kuitenkaan käynyt.
Viime vuosina elintarvikkeiden verkkomyynti on kuitenkin kasvanut useissa maissa voimakkaasti. Esimerkiksi Englannissa kauppajätti Tesco on voimakkaasti laajentanut verkkomyyntiä, tarjoten sekä tilausta verkossa ja noutamista myymälöistä, että verkkotilausta ja kotiin toimituksia. Suuret volyymit ovat mahdollistaneet myös varastokeräilyn automatisoinnin ja kuljetusten tehostamisen.
Suomessakin palveluita on saatavissa, mutta volyymien kasvu on ollut odotettua hitaampaa. Covid epidemian aikana elintarvikkeiden osto pääsi vihdoinkin nopeaan kasvuun, ja vuosien 2020-22 välillä kasvu on ollut satoja prosentteja. Tosin lähtötilanteen volyymit ovat olleet vaatimattomia. Kasvu on tuonut mukanaan uusia toimijoita, joista osa on keskittynyt pelkästään verkkokaupaan, ilman perinteisiä fyysisiä kauppaliikkeitä. Ainakin valtaosan tästä kasvusta odotetaan jäävän pysyväksi.
Kustannusnäkökulmasta elintarvikkeiden verkkokauppa voi toimia pienemmillä varastokustannuksilla, mutta keräily varastosta ja kotiinkuljetus on suhteellisen kallista. Verkkokaupan uudet ja vanhatkin toimijat ovat viime vuosina investoineet automaattisiin jakeluvarastoihin, jotka alentavat keräilykustannuksia.
Haasteena verkkokaupassa on, että kuluttajat eivät yleensä ole valmiita maksamaan omasta menetetystä vapaa-ajastaan kovin korkeaa hintaa, joten keräily- ja toimituskustannuksista ei voida veloittaa kuin osa. Tyypilliset veloitukset ovat 7 eurosta ylöspäin. Toisena haasteena on vaatimus toimivasta ja eheästä kylmäketjusta, joka ei saa katketa missään vaiheessa.
Toimituspalveluja on myös paketoitu, siten että Amazon Premium asiakkaat maksavat joillain alueilla vuosittaisen kertamaksun, jolla voi tilata niin usein kuin haluaa. Ehkäpä tärkeimpänä syynä elintarvikkeiden hitaaseen siirtymiseen verkkokauppaan on kuluttajien halu valita tuotteet. Erityisesti hedelmät ja vihannekset kuuluvat niihin joita kuluttajat itse haluavat valita
Elintarvikkeiden alueella verkkokaupalla on suuri potentiaali, ja sen toteutuminen lisäisi kotiinkuljetuksia ja muuta verkkokaupan logistiikkaa moninkertaiseksi. Logistiikan kannalta uusia mahdollisuuksia tarjoaa myös asiakastiedon hyödyntäminen kuljetusten ja varastoinnin optimoinnissa.
Verkkokaupan vaikutus logistiikka- ja toimitusketjuihin
Verkkokaupassa kuluttaja voi asioida suoraan tuottajan kanssa, jolloin toimitusketju on huomattavasti lyhyempi kuin tyypillisessä perinteisessä toimitusketjussa, joka koostuu esimerkiksi tuottajista, maahantuojista, tukkukaupoista, väli- ja jakeluvarastoista, sekä myymälöistä. Asioiminen suoraan tuottajan kanssa voi alentaa kustannuksia, mutta vaatii onnistuakseen toimivia logistisia ratkaisuja. Nämä hankitaan yleensä palveluina erilaisilta logistiikka-alan palveluyrityksiltä.
Kuluttajien kannalta toimituksen ja jakelun laatu korostuu, koska haasteena on toimittaa suuri määrä tuotteita asiakkaille luvattuna aikana. Tämä korostuu erityisesti kotijakelussa, jossa jakelupisteiden määrä kasvaa moninkertaiseksi, jos jaellaan suoraan kuluttajille kauppojen sijaan. Verkkokauppojen ei tietenkään välttämättä itse tarvitse toteuttaa logistisia operaatioita, vaan ne voidaan ostaa palveluina.
Monet logistiikan palveluyritykset tarjoavat laajan kirjon palveluja alkaen yksittäisistä kuljetus- ja varastointipalveluista kokonaispaketteihin. Verkkokaupat voivat siis ostaa tehokkaan logistiikan ulkoistettuna kokonaispalveluna, jossa ne eivät edes näe tuotteita, vaan logistiikkayhtiö hoitaa koko toimitusketjun kansainvälisestä kuljetuksesta jakeluvarastointiin ja kotiin toimituksiin.
Palautukset ovat verkkokaupassa merkittävä logistinen haaste, koska mm. vaateostoksissa palautusprosentit ovat kymmeniä, ostajien kokeillessa vaatteita ja palauttaessa sopimattomat. Palautusten kustannusvaikutukset ovat merkittäviä.
Monikanavaisuus
Monikanavaisuudella tarkoitetaan useamman eri kanavan käyttämistä tuotteiden ja palveluiden kaupan käynnissä. Käytännössä tämä tarkoittaa, että tuotteita voi ostaa sekä perinteisestä myymälästä, verkosta, että esim. mobiililaitteiden avulla. Tähän on jo totuttu muun muassa pankkipalveluissa, joita voi käyttää käymällä pankkikonttorissa, tietokoneelta, tabletilta, automaatilla tai älypuhelimella.
Palvelujen ja tuotteiden kaupassa tämä muuttaa logistisia ratkaisuja, koska esimerkiksi matka- tai elokuvalippuja ei enää saada ostaessa myymälästä, vaan ne on toimitettava muuten. Ne voidaan postittaa paperisina, lähettää sähköpostina tai viestinä matkapuhelimeen. Tavaroiden osalta tämä tarkoittaa, että aiemmin kuluttaja hoiti itse kuljetuksen myymälästä kotiinsa. Nyt se täytyy toteuttaa muuten kotiin kuljetusten tai noutopisteiden avulla.
Monikanavaisuus muuttaa myös myymälöiden roolia. Ne eivät ole enää pääasiallinen tavaroiden ostopaikka, vaan niissä käydään lähinnä katsomassa ja kokeilemassa tuotteita. Tällöin ne muuttuvat enemmänkin näyteikkunoiksi tai näyttelyhuoneiksi (show room), eivätkä toimi kuluttajalogistiikan keskuksina, vaan tuotteet toimitetaan kuluttajille suoraan varastoista niiden käymättä myymälän kautta. Kuluttajat tyypillisesti etsivät tuotteita verkossa ja ostavat sitten myymälästä. . Toisaalta osa asiakkaista tutustuu tuotteeseen myymälässä ja ostaa sen jälkeen verkosta halvimmalta toimittajalta, joita on siellä helppo vertailla.
Erityistuotteiden verkkokauppa
Perinteisenä kaupan vahvuutena on pidetty laajaa valikoimaa ja monia tuotteita. Logistisesti tämä on aina ollut ongelma, johtaen suuriin varastoihin, uhkaan tuotteiden vanhenemisesta, ja niiden epäkuranttiudesta mallien vaihtuvuuden tai muun syyn vuoksi.
Tämän vuoksi perinteinen kauppa on vahvimmillaan volyymituotteiden myynnissä. Verkkokaupassa sen sijaan voidaan keskitettyjen varastojen avulla tarjota myös hyvin erikoisia ja vähän kysyttyjä tuotteita. Näitä nimitetään ”pitkän hännän” (long tail) tuotteiksi, joissa volyymit jäävät vähäisiksi, mutta asiakkaita voidaan palvella laajalla alueella.
Kuva 1. kuvaa massatuotteiden ja long tail tuotteiden eroja.
Verkkokaupan käyttäjät ja ostaminen
Tilastojen mukaan (Tilastokeskus, muut tilastot) verkkokauppa on kasvanut viime vuosina voimakkaasti, noin 10% vuodessa, ja kasvun odotetaan jatkuvan. Tässä tilastossa ovat mukana sekä kotimaiset että ulkomaiset verkkokaupat. Vuoden 2020 aikana kasvu on monilla alueilla ollut jopa satoja prosentteja pandemian aikana, mutta kasvupyrähdyksen pysyvyys on vielä avoin kysymys.
Verkkokauppaa hallitsevat suurelta osin ulkomailla toimivat yritykset. Tällä on selkeä vaikutus logistiikkapalvelujen tarpeeseen, erityisesti jakelulogistiikkaan. Esimerkiksi Amazonin tulo Skandinavian markkinoille muuttaa merkittävästi kilpailutilannetta.
Erilaiset verkosta ladattavat sisällöt ovat korvanneet muun muassa musiikin, elokuvien ja tietokoneohjelmien myynnin myymälöistä. Verkkokaupan volyymien kasvu ennustaa suuria muutoksia perinteisen kaupan rakenteeseen ja myös logistiikkaan.
Kuluttajat ovat oppineet ostamaan suoraan ulkomaisista verkkokaupoista. Iso-Britannia, Saksa, Yhdysvallat ja viimeisimpänä Kiina ovat kasvattaneet osuuttaan verkkokaupan myynnistä. Tärkeimpiä tuoteryhmiä ovat viihde-elektroniikka, jota lähes puolet ostajista on hankkinut verkkokaupasta. Lisäksi vaatteita, kenkiä ja media-tuotteita myydään merkittävästi verkossa.
Kuluttajaryhmät ja verkkokauppa
Kuluttajaryhmien välillä on suuria eroja verkkokaupan käytössä. Siinä missä nuoremmat käyttävät verkkokauppaa päivittäin ja viikoittain, yli 60-vuotiaat käyttävät sitä huomattavasti harvemmin. Kuitenkin on huomattava, että verkkokaupalla on suuri potentiaali myös vanhemmissa ikäryhmissä, joista lähes kaikki ovat sekä internetin että matkapuhelinten käyttäjiä. Ei-käyttäjät löytyvät lähinnä yli 75-vuotiaista.
Vanhemmilla ikäryhmillä on suurin tarve tavaroiden kotiinkuljetuksiin, koska heille asiointi perinteisissä myymälöissä on hankalinta. Sen vuoksi voidaankin ennustaa, että vanhukset tulevat olemaan tärkeä kotiinkuljetusten käyttäjäryhmä. Tämä on osittain toteutunut vuoden 2020 aikana. Nuoremmissa ikäryhmissä verkko-ostoksia, ja erityisesti tiedon hakua, tehdään paljon myös älypuhelimella ja tabletilla. Ikäryhmässä 16-24 vuotiaat lähes kaikki ovat käyttänyt internetiä matkapuhelimella.
Noutopiste
Noutopiste on kuluttaja-asiakkaille tarkoitettu tavaran noutopaikka. Sen etuina ovat useimmiten pitkät aukioloajat, hyvät kulkuyhteydet ja mahdollisuus suurempiin tavarakokoihin kuin esim. postipaketeissa. Noutopisteitä tarjoavat mm. marketit, ostoskeskukset, huoltoasemat ja muut iltaisin ja viikonloppuisin auki olevat toimipisteet. Ne tarjoavat myös hyvät pysäköintimahdollisuudet. Noutopiste tukee usein yritysten muuta liiketoimintaa tuoden niille asiakasvirtoja. Kaupungeissa noutopisteitä on myös joukkoliikenteen solmukohdissa, kuten metro- ja juna-asemilla.
Lue myös: Verkkokaupan perustaminen.
Sivu päivitetty / tarkistettu 1.10.2024.